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文 | 陶魏斌

在江蘇，火爆如果有人送你一張“蘇超”球票，蘇的L動(dòng)消那是不懂真的把你視作貴賓。如今“蘇超”的費(fèi)變上座率，已直逼中國(guó)頂級(jí)足球聯(lián)賽“中超”?；鸨?/p>

今年上半年同樣火爆的蘇的L動(dòng)消，還有“看不懂”的不懂Labubu。

泡泡瑪特官方不惜補(bǔ)貨超百萬(wàn)件來(lái)“控價(jià)”，費(fèi)變但熱情的火爆買(mǎi)家點(diǎn)開(kāi)手機(jī)頁(yè)面，屏幕上依然顯示“到貨通知”。蘇的L動(dòng)消

這與許多人心中“消費(fèi)動(dòng)力不足”大相徑庭。不懂

為何出現(xiàn)如此“意料之外”的費(fèi)變景象？是曇花一現(xiàn)，還是火爆新趨勢(shì)的萌芽？又是誰(shuí)在推動(dòng)這一波的消費(fèi)變遷？

1、為什么蘇超和Labubu在今天火了？蘇的L動(dòng)消

一個(gè)是足球比賽，一個(gè)是不懂年輕人的潮玩，它們的火爆是否有相似之處？

趕去蘇超賽場(chǎng)捧場(chǎng)的觀(guān)眾中，不少人不要說(shuō)“越位”、“下底傳中”這類(lèi)術(shù)語(yǔ)，恐怕連足球場(chǎng)上有幾名球員都未必清楚——但這絲毫不妨礙他們享受足球純粹的快樂(lè)。

Labubu這款“兇萌”玩偶，能火遍全球并與LV“平起平坐”，背后是年輕人渴望打破傳統(tǒng)審美秩序、創(chuàng)造屬于這代人“心頭好”的強(qiáng)烈追求。

再往前看，今年年初的“頂流”Deepseek，似乎也有相似的邏輯——是新的產(chǎn)品（如果我們把“蘇超”、Labubu、Deepseek都看作是產(chǎn)品的話(huà)），和今天的消費(fèi)者“相遇”，產(chǎn)生了過(guò)去難以想象的“火爆”結(jié)果。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家們可能不會(huì)止步于這樣的思考，那些商業(yè)決策者更想知道，又是什么催生了這種“新”變化？

在中國(guó)足球體系中，“蘇超”是完完全全的草根，估計(jì)此前都沒(méi)有出現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)足球人士的視線(xiàn)范圍內(nèi)；Labubu的設(shè)計(jì)者龍家升，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，也只是一名小眾的插畫(huà)藝術(shù)家；Deepseek更不是出自主流的科技大廠(chǎng)，甚至此前一直籍籍無(wú)名。

但他們?cè)诮裉?，輕而易舉地“一夜走紅”，全國(guó)人民也并不因?yàn)樗麄兊摹懊帧辈粔颍床黄鹚麄?，相反很多頭部企業(yè)、明星都為他們捧場(chǎng)、站臺(tái)。

這一定是我們社會(huì)的某個(gè)“篩選”機(jī)制，發(fā)生了變化。

根據(jù)馬伯庸《長(zhǎng)安的荔枝》改編的電視劇近期熱播，而小說(shuō)家的創(chuàng)作靈感，正是源自那句耳熟能詳?shù)墓旁?shī)：“一騎紅塵妃子笑，無(wú)人知是荔枝來(lái)?！?/p>

受限于科學(xué)技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施等條件，古代的商品流通水平自然難與現(xiàn)代望其項(xiàng)背。

但實(shí)際上如果我們仔細(xì)回想一下，長(zhǎng)三角“包郵區(qū)”隔日達(dá)服務(wù)的出現(xiàn)，也就是這二十年的事；而僅僅在十年前，我們掏出手機(jī)時(shí)，仍需對(duì)著流量精打細(xì)算——那時(shí)的費(fèi)用實(shí)在高昂。

即使是在現(xiàn)代社會(huì)，受制于技術(shù)、交通與信息的壁壘，不同地域、不同群體間的生活圖景，曾如此迥然不同。

但如今，社會(huì)的飛輪加速旋轉(zhuǎn)。云南邊境小城的年輕人與坐在上海人民廣場(chǎng)星巴克的白領(lǐng)，看到的可能是同一支視頻，他們還有可能一樣關(guān)注Labubu，同樣為小紅書(shū)的某位博主點(diǎn)贊。

信息革命再次將所有人置于同一“起跑線(xiàn)”。

語(yǔ)言輸入法的便捷準(zhǔn)確，讓人們只要開(kāi)口說(shuō)話(huà)就能在互聯(lián)網(wǎng)上交流；短視頻的流行，則讓人們只要能聽(tīng)懂語(yǔ)言，便能獲取海量信息——即便是一位大字不識(shí)的老人家，也能輕松成為互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。

隨之而來(lái)的是，無(wú)論是一線(xiàn)大牌，還是產(chǎn)業(yè)帶上的白牌產(chǎn)品，它們都有相同的機(jī)會(huì)，出現(xiàn)在中國(guó)最發(fā)達(dá)的一線(xiàn)城市和那些可能在地圖上都難覓蹤跡的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

就和“蘇超”的故事如出一轍。

這在過(guò)去，是難以想象的一件事。

2、誰(shuí)在最先“適配”消費(fèi)平權(quán)

毫無(wú)疑問(wèn)，電商為消費(fèi)帶來(lái)了前所未有的便利。

事實(shí)上，很多行業(yè)自誕生伊始便鮮有本質(zhì)變化，例如我們熟悉的線(xiàn)下超市——貨架陳列、商品種類(lèi)、價(jià)格體系……幾乎未因技術(shù)進(jìn)步產(chǎn)生根本性變革。

但電商卻不同。

原因在于，電商是一種依托信息技術(shù)的商業(yè)模式，本質(zhì)上可視為是信息流的交易，它通過(guò)物流與資金流，共同構(gòu)建了完整的商業(yè)閉環(huán)。

然而回溯電商的發(fā)展初期，事實(shí)上也不具備普適性：物流基建的薄弱使偏遠(yuǎn)地區(qū)難以觸達(dá)，知識(shí)儲(chǔ)備與年齡差異構(gòu)筑了無(wú)形的使用門(mén)檻。

但現(xiàn)在，變化已經(jīng)到來(lái)——信息已經(jīng)“平權(quán)”，那么消費(fèi)的平權(quán)還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

在過(guò)去，電商消費(fèi)者的需求往往由平臺(tái)主導(dǎo)：一旦被粗暴歸類(lèi)為“城市白領(lǐng)”，用以“滿(mǎn)足”你的商品便是溢價(jià)數(shù)倍的大牌；如果被貼上“注重性?xún)r(jià)比”的標(biāo)簽，你所能獲得的“滿(mǎn)足”，便只剩價(jià)格低廉的“便宜貨”。

而平臺(tái)上的商品，依據(jù)價(jià)格被劃分為“三六九等”。你是國(guó)際大牌，你是國(guó)產(chǎn)名牌，你是區(qū)域品牌，你是平替白牌……平臺(tái)便將相應(yīng)人群作為“流量”推送給你。

這是一套過(guò)往的電商運(yùn)行邏輯。

就在很多人以為行業(yè)格局已然固化之際，拼多多橫空出世，在看似“鐵板一塊”的電商領(lǐng)域，迅速贏(yíng)得了海量用戶(hù)。

其崛起密碼在于對(duì)“人”的需求的精準(zhǔn)捕捉——通過(guò)去中心化算法，將流量向中小商家傾斜，重構(gòu)了“貨找人”的底層邏輯。

拼多多的案例更是說(shuō)明：如今電商的供需關(guān)系，不是線(xiàn)下商場(chǎng)的數(shù)字化再造。

就像樸樹(shù)唱的那樣：

新世界來(lái)得像夢(mèng)一樣

讓我暖洋洋

你的老懷表還在轉(zhuǎn)嗎

你的舊皮鞋還能穿嗎

正是這種打破品牌等級(jí)制的供需機(jī)制下的流量分發(fā)，使得河南許昌的假發(fā)產(chǎn)業(yè)帶、曹縣漢服作坊等“隱形冠軍”獲得平等曝光機(jī)會(huì)。

而消費(fèi)者則通過(guò)評(píng)價(jià)體系，反向定義商品價(jià)值，形成“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的新型產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系。

這些成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民階段的年輕人，正以“既要品質(zhì)又不為品牌溢價(jià)買(mǎi)單”的理性態(tài)度，成為消費(fèi)平權(quán)最積極的實(shí)踐群體。

3、如何看懂“千億扶持”

管理大師德魯克曾警示企業(yè)：變革才是常態(tài)，應(yīng)以動(dòng)態(tài)視角審視市場(chǎng)?！白兓⒎峭{，而應(yīng)被視作機(jī)遇”。

今年4月，拼多多推出“千億扶持”計(jì)劃。

不知道拼多多的決策層是否是德魯克的擁躉，但至少拼多多“千億扶持”計(jì)劃，正在實(shí)踐德魯克所說(shuō)的“變化”——這不是一項(xiàng)短期的策略，而是拼多多試圖在構(gòu)建一種高質(zhì)量的供需生態(tài)，從而推動(dòng)“供給”升級(jí)。

事實(shí)上這種“升級(jí)”，產(chǎn)生的是“蘇超”、labubu之類(lèi)的“新產(chǎn)品”，滿(mǎn)足的是新的消費(fèi)需求。

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，拼多多的“搶跑”升級(jí)，也是在鞏固自己的護(hù)城河。

不同于早期的“百億補(bǔ)貼”聚焦消費(fèi)者，“千億扶持”更注重產(chǎn)業(yè)鏈深度賦能，通過(guò)降低傭金、減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)、下調(diào)保證金等措施，降低商家運(yùn)營(yíng)成本，吸引優(yōu)質(zhì)供給資源。

當(dāng)然，“千億扶持”并非不是“補(bǔ)貼弱者”，而是基于“供需平權(quán)”的核心邏輯，支持那些能夠把握新需求、更新產(chǎn)品、并擁有執(zhí)行力的中小商家。

實(shí)際上，拼多多很早就開(kāi)始推動(dòng)供需平權(quán)。

無(wú)論是之前的“黑標(biāo)體系”，到去年的“百億減免”，再到今年的“千億扶持”，做的目的都是提升供需兩方的交易效率。

成果也是明顯的。

正是在平臺(tái)超額的流量扶持下，來(lái)自廣西融安的新品種脆蜜金橘加速涌入北上廣，成為年貨節(jié)的頂流產(chǎn)品；來(lái)自大連的海鮮水產(chǎn)商家精準(zhǔn)切中健身人群市場(chǎng)，金槍魚(yú)罐頭等產(chǎn)品的年銷(xiāo)售額突破5000萬(wàn)元；河北安新縣的原創(chuàng)碳板跑鞋則成為平臺(tái)大爆款，首批數(shù)千雙新鞋迅速售罄。

顯然，這對(duì)避免內(nèi)卷的產(chǎn)業(yè)帶上的中小商家、渴望更好滿(mǎn)足需求的消費(fèi)者，以及期待突破增長(zhǎng)邊界的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)“三贏(yíng)”的事。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，在長(zhǎng)期戰(zhàn)略與短期發(fā)展、生態(tài)繁榮與自身利益的抉擇中，拼多多選擇立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、構(gòu)建生態(tài)，而非追逐短期利益。

這一取舍，也正是企業(yè)價(jià)值觀(guān)的彰顯。

“我們將繼續(xù)以釘釘子精神深入推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展，助力廣大商家穿越周期，堅(jiān)定地走一條面向未來(lái)的長(zhǎng)期發(fā)展之路。”拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊的這句話(huà)，應(yīng)該能準(zhǔn)確表達(dá)出拼多多這家公司，希望和時(shí)代同頻的決心。